Zaufanie do marek jako mediator pomiędzy postrzeganym
ryzykiem i skłonnością do elektronicznego word-of-mouth
Brand Trust as a Mediator between the Perceived Risk and Electronic Word-of-Mouth
Author(s): Magdalena Brzozowska-Woś, Bruno SchivinskiSubject(s): Economy, Business Economy / Management, Marketing / Advertising, ICT Information and Communications Technologies
Published by: Instytut Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktur
Keywords: wyrażanie opinii przez konsumentów w Internecie; eWOM; postrzegane ryzyko; zaufanie do marki
Summary/Abstract: Rozwój Internetu oraz dostęp konsumentów do mediów społecznościowych wpływają na ich zaangażowanie on-line. Odzwierciedla to również sposób, w jaki konsumenci wyrażają opinie o markach i produktach w Sieci. Celem ankiety było zbadanie wpływu postrzeganego ryzyka i zaufania do marki na skłonność konsumentów do electronic word-of-mouth (eWOM). Ponadto, autorzy zbadali rolę zaufania domarki jako mediatora w relacji między postrzeganym ryzykiem i eWOM. Zastosowano modelowanie równań strukturalnych (SEM) do analizy danych pochodzących z badania, w którym wzięło udział 319 polskich konsumentów. Wyniki wykazały negatywny wpływ postrzeganego ryzyka na zaufanie do używanych marek. Pozytywny wpływ wykryto zarówno w asocjacji postrzeganego ryzyka i skłonności do eWOM,jak i zaufania do marek oraz zaangażowania konsumentów do wyrażania opinii w Internecie. Wreszcie, zaobserwowano częściową negatywną mediację zaufania do marki w relacji postrzeganego ryzyka i skłonności do generowania eWOM.
Journal: Handel Wewnętrzny
- Issue Year: 370/2017
- Issue No: 5
- Page Range: 72-81
- Page Count: 10
- Language: Polish